Cada vez mais uma grande parte das marcas com que nos cruzamos no dia-a-dia, orienta hoje uma estratégia comercial direccionada nas vendas da empresa contrariamente ao que se aprende academicamente. Sabe-se que os factores económicos, quer em Portugal, na UE e no mundo, estão em quebra, o que também não ajuda à liquidez financeira das empresas. É lógico que esta estratégia é fundamental, pois é através da rentabilidade que se consegue a sustentabilidade no longo prazo. No entanto, muitas destas marcas, “esquecem-se” do enfoque na criação de valor focando-se mais no retorno financeiro, através de por vezes, quebras na qualidade de produto ou serviço e até simultaneamente nos dois. O que não pode de todo acontecer.
As marcas que esquecem o cliente e pensam em retorno financeiro, são marcas que não estão orientadas numa estratégia de médio-longo prazo. Isto porque, uma marca que já possui uma notória carteira de clientes, Fidelizada, que representa um avultado montante financeiro no volume de vendas jamais pode esquecer esses clientes. As marcas têm de interiorizar que aquele “seu” cliente para além de ser um forte alicerce da estrutura empresarial, este está habituado a um determinado tipo de atendimento e produto. Ou seja, existem expectativas às quais o cliente está habituado que a marca não pode simplesmente deixar de lhe proporcionar.
A fidelização de clientes – Os clientes fidelizados que a marca detém, são clientes que já lhe custaram muito dinheiro, isto porque, todas as acções que foram desenvolvidas quer ao nível do seu Produto, do Espaço Comercial, da Comunicação e até do Preço (4P’s) estão necessariamente incutidas nestes clientes que acompanham a marca e a preferem em detrimento de outras. Portanto, o que custará mais… Manter estes núcleo de clientes fidelizados (cujo investimento já está feito!) ou apostar numa estratégia de massas desmistificando aquele que era o seu valor de marca?
O que acontece, é que ao cliente fidelizado a marca deixa de vender aquilo a que este estava habituado (por ex. Exclusividade, Personalização, Qualidade, Valor de Marca e Serviços.) Portanto, não cumpre as expectativas do cliente que acreditava na sua marca.Então o que vale mais?
Os clientes fidelizados (poucos) ou novos clientes (muitos mais esquecendo os fidelizados)? E quais custam mais?
Os clientes fidelizados, futuramente deixarão de o ser porque existirá uma natural desilusão com a marca, pois estes são exigentes e já não se identificam com a marca.
Segundo alguns estudos generalistas, um novo cliente custa em média 5 vezes mais do que o custo de um cliente fidelizado e mantê-lo satisfeito.
Portanto, basicamente para uma marca se tornar mais rentável tem no mínimo de conseguir multiplicar os seus actuais clientes por 5 e certificar-se de que ficam satisfeitos. Porque no curto prazo, conseguem bastantes clientes mas… a estrutura empresarial terá suporte para sustentar a satisfação de todos os clientes? Esse é o desafio.
As marcas de hoje, com uma visão posta no futuro devem estar orientadas no médio-longo prazo procurando por exemplo a internacionalização, no entanto, deve ser feito de uma forma sustentada procurando a continuada fidelização dos clientes.
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